Presentación
El Consumo desde la Perspectiva del
Desarrollo Humano
La utilización de bienes y servicios para
satisfacer muchas de las necesidades humanas es una actividad constante en la
vida cotidiana. El consumo está ligado directamente a la satisfacción de muchas
de las necesidades de las personas, por lo que es una actividad que compete a
todos, y en las distintas etapas y condiciones. Se consume con un propósito, o
con diversos propósitos simultáneamente. Así la función del consumo en la vida
humana no puede comprenderse sin un grado de entendimiento de que los fines son
enormemente diversos, desde la nutrición hasta la recreación, desde la larga
vida hasta la buena vida, desde la autorrealización aislada hasta la
socialización interactiva.
Desde la perspectiva de las personas, el consumo
es un medio del desarrollo humano. Su importancia radica en la ampliación de la
capacidad para vivir largo tiempo y bien. El consumo abre oportunidades sin las
cuales una persona quedaría sumida en la pobreza humana. Es claro que el
consumo contribuye al desarrollo humano cuando aumenta la capacidad de la gente
sin afectar negativamente el bienestar de otros, cuando es tan justo para las
generaciones futuras como para las actuales, cuando respeta la capacidad de
sustento del planeta y cuando estimula el surgimiento de comunidades animadas y
creativas. Pero el consumo también puede tener efectos adversos sobre los consumidores,
sobre el entorno social y sobre el medio ambiente.
El proceso de consumo exige respuestas concretas
y precisas en los distintos momentos y en las diferentes circunstancias en que
se lleva a cabo. Estas respuestas son determinantes para que él pueda cumplir
su objetivo y contribuir a la ampliación de las posibilidades de los seres
humanos.
El problema es que cuando esas respuestas
están sustentadas sobre bases vagas o inciertas pueden conducir a resultados no
deseados o peligrosos, perjudiciales para el desarrollo humano.
¿Cómo evitar que eso ocurra?, ¿cómo
adquiere la persona cabal conciencia de que la manifestación de sus necesidades
desencadena un proceso de consumo destinado a satisfacerlas?, y que en ese proceso
participan otros actores, cuyos objetivos son diferentes de los suyos.
El tipo de respuestas cotidianas y
concretas que los individuos estén en condiciones de dar–ya sea por los conocimientos que poseen,
por las actitudes que los animan, por los medios de que disponen o por las
posibilidades que las circunstancias socio ambientales les ofrecen–, llegarán a
imponerse como pautas generales. En definitiva, redundarán en la ampliación o
en la restricción de las opciones de las personas, en la posibilidad de aumentar
las capacidades humanas y de ejercerlas en plenitud. Se transformarán en
facilitadores o en inhibidores del desarrollo humano.
Este desafío implica la necesidad de
desarrollar las competencias necesarias para desempeñarse en el mercado de modo
adecuado, buscando respuestas a las preguntas previamente señaladas. Esta necesidad
es recogida por las Directrices de las Naciones Unidas para la Protección al
Consumidor, que plantean como objetivo de los Programas de Educación e
Información a los consumidores el capacitar a los consumidores para que sepan discernir,
puedan hacer opciones bien fundadas de bienes y servicios, y tengan conciencia
de sus derechos y obligaciones.
El
desarrollo de una línea de Formación Instrumental orientada al consumo, junto
con ser complementaria a los temas tratados en el sector de
Estudios
Sociales, en los ejes Trabajo y Economía y Temas Económicos Contemporáneos,
apunta a establecer un vínculo operacional con el significado de las prácticas
cotidianas de las personas en el mundo de hoy. En este sentido, el Sector
Consumo articula los dos vectores que conducen al desarrollo de una conducta
responsable en el consumo: el primero está formado por el ejercicio de
soluciones prácticas en la vida cotidiana; en tanto que el segundo se ocupa de
la repercusión económica, social y ambiental de esa práctica cotidiana, y
orienta el quehacer del ciudadano consumidor. Se trata de la expresión de lo
privado y de lo público de la actividad de consumo.
En
este contexto, se considera pertinente establecer cuatro focos temáticos
centrales en la
Educación
para el Consumo:
1.
Publicidad e información.
2.
Organización del presupuesto de la familia.
3.
Compra a crédito.
4.
Derechos y deberes de los consumidores.
UNIDAD: Publicidad comercial y calidad de los productos
TEMAS
1: Rol de la publicidad en la economía de libre
mercado
2: Publicidad e información. Las reglas de la
convivencia
Contenidos
• Funciones de la publicidad comercial en un sistema de libre mercado.
• Elementos de información y elementos de persuasión en los mensajes publicitarios.
• Disposiciones legales que regulan, en Chile, la publicidad comercial y la información
sobre bienes y servicios que se ofrecen en el mercado.
• Fuentes de información para tomar decisiones de consumo.
• Funciones de la publicidad comercial en un sistema de libre mercado.
• Elementos de información y elementos de persuasión en los mensajes publicitarios.
• Disposiciones legales que regulan, en Chile, la publicidad comercial y la información
sobre bienes y servicios que se ofrecen en el mercado.
• Fuentes de información para tomar decisiones de consumo.
Objetivos FundamentalesAl término de la formación, los estudiantes habrán desarrollado la capacidad de:
1. Comprender el rol de la publicidad en una economía de libre mercado.
2. Distinguir los tipos de publicidad y rescatar los aspectos positivos para el consumidor.
3. Analizar críticamente la publicidad y su estrategia para capturar el interés de los consumidores.
4. Desarrollar una actitud de observadores críticos de los mensajes publicitarios, reconociendo las fuentes de información fiable y no fiable.
5. Evaluar conforme a normas legales e información básica comercial la correspondencia entre la calidad y utilidad de un producto o servicio y lo que la publicidad pretende asociarle.
• Comprendan el rol y el principal objetivo de la publicidad en una economía de libre mercado,
en un contexto de asimetría de información entre proveedores y consumidores.
• Analicen críticamente los mensajes publicitarios, distinguiendo los elementos de
información y los de persuasión contenidos en ellos.
• Conozcan las normas legales sobre información básica comercial y sobre publicidad
que regulan el mercado chileno.
• Apliquen las normas legales sobre información básica comercial y sobre publicidad para
evaluar los mensajes de bienes y servicios que circulan en el mercado.
• Tomen decisiones de compra de bienes y servicios, sobre la base del análisis de la
información disponible.
1. Comprender el rol de la publicidad en una economía de libre mercado.
2. Distinguir los tipos de publicidad y rescatar los aspectos positivos para el consumidor.
3. Analizar críticamente la publicidad y su estrategia para capturar el interés de los consumidores.
4. Desarrollar una actitud de observadores críticos de los mensajes publicitarios, reconociendo las fuentes de información fiable y no fiable.
5. Evaluar conforme a normas legales e información básica comercial la correspondencia entre la calidad y utilidad de un producto o servicio y lo que la publicidad pretende asociarle.
• Comprendan el rol y el principal objetivo de la publicidad en una economía de libre mercado,
en un contexto de asimetría de información entre proveedores y consumidores.
• Analicen críticamente los mensajes publicitarios, distinguiendo los elementos de
información y los de persuasión contenidos en ellos.
• Conozcan las normas legales sobre información básica comercial y sobre publicidad
que regulan el mercado chileno.
• Apliquen las normas legales sobre información básica comercial y sobre publicidad para
evaluar los mensajes de bienes y servicios que circulan en el mercado.
• Tomen decisiones de compra de bienes y servicios, sobre la base del análisis de la
información disponible.
Contenidos Mínimos Obligatorios
I. Publicidad e información
a.
Funciones de la actividad publicitaria en el contexto de asimetrías de información:
informar sobre los bienes y servicios que ofrece el mercado. Creación de
necesidades y su influencia en la demanda como aporte a la economía. Influencia
en la formación de hábitos sociales de consumo.
b.
Información y publicidad en el consumo: la información de los bienes y
servicios; elementos formales y elementos sustanciales en la venta de bienes y
servicios. Análisis de medios publicitarios, de su contenido, intencionalidad y
de los recursos que utilizan para lograr su fin comercial.
c.
Tipos de publicidad: publicidad positiva: informa al consumidor, pone en
competencia a productos, promueve productos nuevos e innovativos, da a conocer
formas de reconocer productos que no dañen el medio ambiente.
Publicidad
negativa: no informa sobre el producto, uniforma y masifica, deforma el mensaje,
induce a errores.
Publicidad engañosa: cómo identificarla en promociones y
ofertas, legislación, sanciones.
d.
La importancia de las fuentes de información: fuentes confiables (normas,
etiquetas y certificaciones, manuales, encuestas sobre precios y calidad,
Revista del Consumidor); fuentes no confiables (folletos publicitarios,
consulta a otros consumidores).
Publicidad comercial y calidad
de los productos
Introducción
Cada persona lleva a cabo acciones que
buscan satisfacer necesidades o requerimientos como seres humanos.
Entre estas acciones, una de las
principales es la de adquirir bienes, como ropa, alimentación, decisiones respecto
a servicios de salud o educación, etc. Este acto de decisión para la satisfacción
de necesidades está enmarcado y es el punto de partida para lo que se llama “economía”.
A su vez, la economía se vincula
estrechamente con el consumo, ya que cuando se tiene alguna necesidad se
consume, es decir, se adquieren bienes, productos o servicios para satisfacer
esas necesidades, convirtiéndose así las personas en consumidores. En este
contexto, se entiende el consumo como la acción que se orienta a la adquisición
de bienes y servicios para la satisfacción de diversas necesidades.
Cuando se toman decisiones de consumo
para adquirir bienes y/o servicios se debe elegir, tanto porque los recursos
son escasos o porque no se tiene todo el dinero, como porque el número de
bienes que ofrece el mercado es ilimitado. Se debe optar por cuál producto o
bien se consume o cuáles necesidades se satisfacen con los recursos limitados
que se poseen.
Estas decisiones se toman en lo que se
llama “mercado”, comprendido en términos generales como “los lugares en que los compradores y los
vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios”.
En este mercado, los proveedores (productores, comerciantes o prestadores de servicios) necesitan dar a conocer los productos y servicios que ofrecen a los consumidores. Con este fin, tienen que emitir alguna forma de mensaje publicitario, un mensaje que ponga en conocimiento del público la oferta que están haciendo. Desde esta perspectiva, la actividad publicitaria se comprende como una forma de comunicación al servicio de la economía, ya que ésta, en su actual grado de complejidad y globalización, requiere disponer de un sistema de comunicación capaz de poner en contacto productores y consumidores y así culminar, a través de la venta, todo el proceso productivo.
En este mercado, los proveedores (productores, comerciantes o prestadores de servicios) necesitan dar a conocer los productos y servicios que ofrecen a los consumidores. Con este fin, tienen que emitir alguna forma de mensaje publicitario, un mensaje que ponga en conocimiento del público la oferta que están haciendo. Desde esta perspectiva, la actividad publicitaria se comprende como una forma de comunicación al servicio de la economía, ya que ésta, en su actual grado de complejidad y globalización, requiere disponer de un sistema de comunicación capaz de poner en contacto productores y consumidores y así culminar, a través de la venta, todo el proceso productivo.
En la actual economía globalizada los
mercados son complejos, más grandes, nacionales o internacionales, y existen
muchos proveedores de productos o servicios semejantes o equivalentes que
disputan el favor de los consumidores. En tales circunstancias, el rol de la
publicidad para atraer posibles compradores o usuarios, y así ganar en la
competencia, cobra especial importancia. Desde el punto de vista del proveedor,
la publicidad es un elemento de primer orden para posicionar sus productos en
el mercado y aumentar sus ventas.
El desarrollo de los medios de
comunicación masiva ha dotado a la publicidad de una increíble capacidad de
desplazamiento y penetración, convirtiéndola en una herramienta fundamental
para sobrevivir dentro del mercado, cada día más competitivo, de la sociedad
global.
SE BUSCA comprender el rol que juega la publicidad en nuestra economía, y, en este contexto, analicen críticamente los mensajes publicitarios, considerando la legislación que regula esta actividad, de modo de tomar sus decisiones de compra de un modo informado, responsable y autónomo.
TENA
1: Rol de la publicidad en la economía de libre mercado
Introducción
En la presente unidad se analiza el rol
que juega la publicidad en la actual organización de la sociedad, como economía
de libre mercado, con el objetivo de proveer a las personas del curso de
elementos de juicio que les permitan comprender este rol y el principal
objetivo económico que persigue la publicidad en este sistema. Cabe destacar en
este contexto la importancia de la comprensión de la asimetría de información que
existe entre proveedores y consumidores a la hora de realizar las decisiones de
compra, lo que da especial relevancia a las diferentes vías con que cuentan los
consumidores para obtener información respecto a los bienes y servicios que se
transan en el mercado.
Con este objetivo, es fundamental que los
estudiantes adultos y adultas sean capaces, por un lado, de acceder a la
información necesaria para orientar racionalmente sus decisiones de compra, y
por otro, de distinguir la información sobre las características reales de los
bienes de consumo, diferenciándola de la evocación de circunstancias adjetivas
ligadas a ellos, presente en la publicidad comercial.
Es
clave que cada estudiante desarrolle competencias para analizar críticamente
los mensajes circulantes en el mercado relativos a bienes o a servicios, y para
buscar las fuentes que entregan los datos necesarios para tomar decisiones de
consumo informadas y responsables
TEMA 2: Publicidad e información. Las reglas de la
convivencia
Introducción
Introducción
Como se vio en la unidad anterior, la
publicidad cumple un importante rol en la economía de mercado. Por una parte, a
los proveedores les permite entregar información para comunicarse con un grupo
disperso de consumidores potenciales, diferenciándose en un mercado complejo y
competitivo, con el fin de motivarlos a consumir sus productos o servicios. Por
otra parte, a los consumidores les da la posibilidad de acceder a información
respecto a los bienes y servicios que ofrece el mercado, en un contexto de
diversidad de productos muchas veces similares, y de asimetría de información
con quienes producen estos productos.
Desde esta perspectiva, la información
que transmite la publicidad se ha transformado en una importante necesidad a la
hora de tomar una decisión respecto a la compra de un producto o servicio. Así,
cuando un consumidor o consumidora debe elegir un bien a comprar o definir un
servicio a contratar, necesariamente debe obtener información, ya sea de tipo
formal, a través de la búsqueda especializada, o informal, a través de la
referencia de conocidos que han probado el producto o servicio.
Es por esto que en nuestro país se ha
legislado este tema a través de la Ley 19.496, de los Derechos de los
Consumidores, la que establece la responsabilidad de los proveedores de
informar a sus usuarios respecto de los bienes y servicios que ofrecen y sus
modalidades de adquisición; con un acceso a la información expedito, claro y
legible, así como veraz y oportuno. De modo complementario, esta ley define que
uno de los deberes de los consumidores y consumidoras es informarse
responsablemente, con lo que el análisis crítico de la publicidad y la
información comercial cobra especial relevancia.
El conocimiento de estas normas de información
y la vigilancia por su cumplimiento es el elemento de la actitud racional y
crítica de las personas del curso frente a la publicidad que orienta la
presente unidad.
Análisis económico de la publicidad y su impacto sobre los consumidores.
I. Introducción La publicidad ocupa un lugar importante tanto para empresas como para consumidores en una economía de mercado. Numerosas empresas realizan importantes gastos / inversiones en publicidad y promociones tendientes a elevar la demanda de sus productos y de esta manera elevar sus beneficios.
Desde el punto de vista
del consumidor los mensajes publicitarios o las acciones promocionales pueden
generar un efecto mayor o menor sobre sus decisiones de consumo. En este
sentido, los distintos tipos de mensajes recibidos por el consumidor pueden
afectar las cantidades demandadas del producto publicitado ya sea porque la
publicidad modifica sus preferencias o porque le informa sobre la existencia y
características de un producto que no conocía o no conocía acabadamente y que
le permite satisfacer mejor su necesidad.
En términos generales puede
decirse que cuanto mejor informados estén los consumidores, mejor equipados
estarán para realizar decisiones de consumo de acuerdo a sus necesidades,
marcadas básicamente por sus preferencias. Es precisamente la elección informada del consumidor lo que
garantiza que bienes y servicios no deseados desaparezcan eventualmente del
mercado y que los precios que son altos como para inducir la compra desciendan
finalmente a medida que las empresas vendedoras buscan atraer a sus clientes.
En muchas oportunidades la
publicidad mejora el funcionamiento del mercado proveyendo a los consumidores
de información sobre los bienes y servicios y facilitando su proceso de toma de
decisiones de consumo. Este rol informativo que cumple la publicidad contribuye
a reducir la asimetría de información. Sin embargo la publicidad también puede
afectar negativamente el funcionamiento del mercado si las empresas transmiten
mensajes engañosos o fraudulentos sobre los cuales los consumidores son
inducidos a efectuar compras en su propio detrimento. Si esto ocurre estamos en
presencia de una falla del mercado. A fin de corregir estas fallas los gobiernos han dictado
normas que prohíben las publicidades engañosas, estableciendo asimismo
mecanismos para sancionar a las empresas que realizan dichas prácticas.
El objeto de esta nota es
analizar desde un punto de vista económico el rol de la publicidad en una
economía de mercado, en particular los motivos que llevan a una empresa a
gastar en publicidad, el impacto de la publicidad sobre los consumidores en
términos de bienestar, esto es si la publicidad eleva el bienestar de los
consumidores, lo disminuye o bien si puede aumentarlo o disminuirlo dependiendo
de las circunstancias.
II. Publicidad y Promociones
La publicidad es sólo una
forma de promover un producto, las firmas también utilizan otros medios
alternativos con el mismo propósito como ofertas o descuentos de precios.
Cuando es difícil describir el producto, las firmas pueden incluir un cupón de
descuento en su aviso publicitario para inducir a los consumidores a probar el
producto. Adicionalmente a la publicidad masiva en medios gráficos, radiales o
televisivos, las empresas también publicitan de manera indirecta, estableciendo
una marca o generando una reputación positiva de la firma. Como ejemplo puede
nombrarse las firmas agrícolas que venden sus frutas y vegetales con marca.
Como oferentes de productos típicamente sin marca estas empresas tratan de
desarrollar la reputación de producir un producto de calidad particular.
Si bien nuestro análisis
se focalizará en la publicidad las conclusiones principales se pueden aplicar
también a las otras formas de promoción citadas anteriormente.
III. Tipo de Productos y
Contenido de las Publicidades”
Es importante destacar que
el tipo de producto afecta el contenido de información de la publicidad que se
realiza del mismo. Dicho contenido depende de si el consumidor puede o no
determinar la calidad del producto antes de la compra. Si el consumidor puede
establecer la calidad del producto a partir de la mera inspección (visual o
táctil), se dice que el producto tiene “cualidades de búsqueda” (search qualities). Ejemplos de este tipo
de productos son: muebles, indumentaria.
Por otra parte, si el
consumidor debe consumir el producto para determinar su calidad, entonces se
dice que tiene “cualidades de experiencia” (experience goods). Como ejemplo podemos
citar los alimentos procesados, los programas de software, muchos de los
servicios profesionales y técnicos como de reparación.
La publicidad puede proveer
información directa sobre las características de los “search goods”. Este tipo
de publicidad a menudo incluye fotografías. En algunos casos el consumidor no
está en condiciones de observar directamente los atributos físicos del producto
pero los mismos pueden estar descriptos concisamente. Por ejemplo, la
publicidad sobre comida y bebidas pueden decir que sus productos tienen bajas
calorías. En contraste, para los “experience goods” la información más
importante se provee por la existencia misma de la publicidad; la apelación al
nombre de la firma como señal de reputación y el nivel de gasto en publicidad
pueden hacer inferir a que no se trata de firmas oportunistas dispuestas a
engañar a los consumidores sino de empresas serias que brindan productos de
calidad.
IV: ¿Existe la Publicidad
Informativa?
En la literatura económica se ha distinguido entre la publicidad informativa (aquella
que describe las características objetivas de los productos) y la publicidad persuasiva (cuyo
objetivo principal es cambiar los gustos de los consumidores).
Asimismo se ha sostenido
que la publicidad informativa se efectúa más típicamente respecto de los
“search goods” en tanto que la publicidad persuasiva es más habitual en los
“experience goods”. Como ejemplo de publicidades persuasivas pueden citarse
aquellos mensajes que explícita o implícitamente refieren a que si el
consumidor consume un determinado producto se verá más joven, o más sexy.
La evidencia empírica
muestra que la proporción del gasto en publicidad sobre las ventas para
productos clasificados como “experience goods” es tres veces mayor que la de
los “search goods”, y que la diferencia es estadísticamente significativa. Una
posible explicación es que las imágenes -usadas predominantemente en
publicidades persuasivas- se olvidan más rápidamente que los hechos.
No obstante lo anterior,
dicha evidencia empírica debe tomarse con precaución, ya que no resulta tarea
sencilla clasificar los productos como “experience y search goods” ni tampoco
si se trata de publicidad persuasiva o informativa.
En definitiva hay quienes
sostienen que toda publicidad tiene una esencia básicamente persuasiva aun
cuando se presente como del tipo informativo, haciendo por tanto menos
relevante la distinción entre ambos tipos.
V. La Decisión de las Empresas:
¿Cuánto Gastar en Publicidad?
La publicidad tiende a
desplazar la curva de demanda. Este crecimiento de cantidad demandada dados los
precios del producto incrementa los beneficios (no ajustados por los gastos de
publicidad) por dos razones:
a) Aumento de las ventas
(área B y C, de Q0 a Q1),
b) Incremento de precio
obtenido por sobre las unidades que vendía antes (área A).
En definitiva los
beneficios se incrementan en el área A, B, C.
Veamos a continuación cómo
es el proceso de toma de decisión de una firma representativa que tiene como
objetivo maximizar sus beneficios dadas las restricciones que enfrenta.
Si el gasto extra en
publicidad (E = a – a’) es menor o igual que los beneficios incrementales (A +
B + C), entonces la publicidad se paga. Si los beneficios aumentan más que los
gastos en publicidad, convendrá continuar aumentando la inversión publicitaria.
En definitiva una empresa maximizadora establecerá su gasto de publicidad de
manera tal que el último peso gastado en publicidad aumente sus beneficios
-excluyendo los costos de publicitar-, exactamente por un peso (CMa = BMa).
Cuanto menos sea el costo de realizar una publicidad, mayor nivel de publicidad habrá en la sociedad. Los modelos de competencia perfecta ignoran los costos de venta y asumen que las firmas pueden vender todo lo que quieren al precio de mercado. En los hechos sin embargo, la mayor parte de las firmas incurren en costos de venta. Usualmente, las empresas con poder de mercado incurren en gastos promocionales para desplazar sus funciones de demanda hacia fuera o para tornarla más inelástica, de forma tal de vender más a precios más altos. Respecto a este último punto, es posible que las firmas publiciten a pesar de enfrentar curvas de demanda muy elásticas. De hecho, la firma puede actuar como un tomador de precios pero necesita informar al consumidor respecto de sí misma y de su oferta.
Cuanto menos sea el costo de realizar una publicidad, mayor nivel de publicidad habrá en la sociedad. Los modelos de competencia perfecta ignoran los costos de venta y asumen que las firmas pueden vender todo lo que quieren al precio de mercado. En los hechos sin embargo, la mayor parte de las firmas incurren en costos de venta. Usualmente, las empresas con poder de mercado incurren en gastos promocionales para desplazar sus funciones de demanda hacia fuera o para tornarla más inelástica, de forma tal de vender más a precios más altos. Respecto a este último punto, es posible que las firmas publiciten a pesar de enfrentar curvas de demanda muy elásticas. De hecho, la firma puede actuar como un tomador de precios pero necesita informar al consumidor respecto de sí misma y de su oferta.
Más aún, algunas firmas
competidoras pueden incluso realizar publicidades conjuntas para incrementar la
demanda de los productos de la industria. A modo de ejemplo pueden citarse las
campañas publicitarias realizadas por la industria láctea para incrementar el
consumo de leche o por los productores de vino para elevar la demanda general
del producto respecto de otras bebidas alcohólicas.
Así, las firmas a fin de
sostener mayores niveles de demanda tienen incentivos a publicitar
continuamente, hecho que se justifica a su vez por la evidencia empírica que
demuestra que los consumidores “olvidan” los mensajes publicitarios constantemente.
VI. Efectos de la Publicidad
sobre el Bienestar General
Algunos formadores de
opinión atacan la publicidad, argumentando que tiene efectos perniciosos sobre
la sociedad, “fabricando” necesidades e induciendo a las personas a comprar
productos “inútiles”. También se ataca a la publicidad sosteniendo que los
montos de dinero utilizados para tal fin podrían redireccionarse a otros usos
“socialmente más valiosos”, llegando en casos extremos a sugerir que la
publicidad debe ser prohibida.
En esta sección abordaremos
la discusión acerca de si la publicidad puede tener efectos positivos sobre el
bienestar de la comunidad.
Existe evidencia empírica
sustancial que indica que la publicidad sobre precios relativos puede elevar la
competencia y elevar el bienestar. En otros casos, la publicidad no basada en
precios sino en otros atributos puede resolver el denominado el problema de los
autos usados (en inglés identificado con el término “lemons problem”). Los
modelos teóricos sin embargo difieren sobre si la publicidad siempre promueve
el bienestar o no.
a. La publicidad de precios
eleva el Bienestar
La publicidad que provee
de información sobre precios relativos tiende a disminuir el precio del
mercado. El razonamiento que sustenta esta afirmación es muy sencillo y hasta
intuitivo: la publicidad veraz permite a los consumidores saber dónde comprar
más barato.
Dado que publicitar es
costoso, las firmas no efectuarán publicidades si los costos no son cubiertos
por ingresos adicionales derivados de una mayor demanda.
En el modelo llamado
turista – nativo, si los turistas pueden reunir información sólo visitando
tiendas locales, el costo de colectar la información puede ser lo
suficientemente alto como para crear un equilibrio de mercado con dos precios,
en el cual algunas tiendas cargan precios menores que otras. Sin embargo, si
las tiendas con precios menores pueden publicar en el periódico los precios, el
costo de los turistas de recolectar la información descenderá de forma que más
consumidores quedarán informados y la participación de mercado de las tiendas
de precios bajos aumentará. Si una suficiente cantidad de consumidores se
informan, entonces todas las tiendas cargarán el precio bajo. En resumen, sin
publicidad, ninguna tienda encuentra rentable cargar bajos precios, pero con
publicidad todas las tiendas cargarán bajos precios.
Otros estudios empíricos
muestran que si bien la publicidad puede inducir una reducción del precio
promedio del mercado también puede llevar a una reducción de la calidad en los
mismos (Kwoka, 1984).
Dado que la publicidad
puede bajar los precios, puede haber en los mercados grupos interesados en
prohibirla.
b. La publicidad como
herramienta para resolver el problema de bajos incentivos a la calidad.
En algunos mercados
puede ocurrir que las empresas no puedan vender productos de calidad de manera
rentable porque los consumidores no están en condiciones de distinguir entre
productos de baja y de alta calidad (como en el modelo de los autos usados). Si
las firmas pueden usar garantías para distinguir su calidad, el problema puede
resolverse. En igual sentido la publicidad puede resolver el problema cuando se
trate de un signo de calidad.
Veamos la siguiente
situación: supongamos una firma que quiere comenzar a vender un “experience
good” de alta calidad. Cree que si el consumidor lo prueba le gustará y lo
comprará repetidamente, hecho que la incentiva a proveer el producto de alta
calidad por cuanto inducirá compras repetidas. Hagamos a ello dos supuestos
adicionales: que los consumidores sólo pueden determinar la calidad probando el
producto y que los costos variables marginales y medio de la firma son los
mismos que los de las firmas que producen productos de baja calidad. De ello
resulta que si la firma de alta calidad vende más unidades que la firma de baja
calidad al mismo precio, tendrá mayores beneficios de esta venta. Entonces, la
firma de alta calidad tendrá más incentivos a publicitar que la firma de baja
calidad por cuanto es éste el medio para hacerse de esos mayores beneficios (derivados
de mayores ventas).
Aún cuando la firma de
baja calidad publicite podría aumentar sus ventas pero sólo en el período
corriente pues a futuro, habiendo los consumidores testeado la baja calidad
dejarán de comprarle.
c. Cuando la publicidad es excesiva
Hasta hace poco los
economistas sostenían que poco podía decirse sobre los efectos sobre el
bienestar de la publicidad persuasiva. Ellos razonaban que si la publicidad
cambia los gustos, no habría una base fija parar la comparación del bienestar
antes y después de la publicidad.
Supongamos que un aviso
publicitario convence a muchos consumidores de que usar un determinado perfume
los hace más atractivos y de ello resulta que se efectúan más ventas a mayores
precios. ¿Están los consumidores mejor? Los precios son más altos, pero también
algunos consumidores recibieron “más placer”. Muchas personas razonarán que
“creen que están mejor”, que su mayor placer después de la publicidad es
espúreo y no debe tenerse en cuenta. Los economistas típicamente argumentarían
sin embargo que los consumidores son quienes mejor pueden juzgar sus gustos o
preferencias. Desafortunadamente es difícil comparar el placer de los
consumidores antes y después de la publicidad dado que la escala con la que se
mide el placer se ha visto modificada.
En un artículo muy
controvertido Dixit y Norman (1978) argumentaron que se pueden obtener fuertes
conclusiones en términos de bienestar. Consideran que si usando ambos sets de
gustos (los previos a la publicidad y los posteriores) para la comparación se
arriba a iguales conclusiones, entonces los resultados se mantienen cualquiera
sean los supuestos.
Bajo determinadas
estructuras de mercado (monopolio, oligopolio y competencia monopolística)
Dixit y Norman mostraron que el nivel de gasto en publicidad que maximiza el
beneficio de la empresa es mayor que aquel que permite alcanzar el máximo de la
función de bienestar general. Esto significa que al nivel de maximización de
beneficios empresarios la publicidad es excesiva, lo que implica que un pequeño
descenso del gasto en publicidad eleva el bienestar.
En otras palabras, es
posible que un nivel bajo de publicidad (rentable para las firmas) maximice el
bienestar, pero que las firmas publiciten un nivel mayor. Vale aclarar que
incluso a ese nivel excesivo de publicidad, el bienestar puede ser mayor que
sin publicidad.
Los modelos de Dixit y
Norman reciben como crítica principal que no se debería comparar el bienestar
sobre la base de las preferencias pre y post publicidad. Supongamos que un
incremento en la calidad del producto es lo que desplaza la función de demanda
en lugar del gasto publicitario. El análisis de Dixit y Norman implicaría que
hay una sobreinversión en calidad. La razón para este resultado contraintuitivo
resulta de que Dixit y Norman comparan el bienestar antes y después de la
publicidad usando o bien las preferencias pre-publicidad o las preferencias
post-publicidad para ambos resultados. Si el equilibrio pre-publicidad basado
sobre las preferencias pre-publicidad se compara con el equilibrio
post-publicidad basado en las preferencias post-publicidad, el efecto sobre el
bienestar es ambiguo. Si la publicidad cambia las preferencias el nivel de
utilidad de los consumidores pre o post publicidad no puede ser comparado
directamente. Por tanto es inapropiado usar uno u otro set de preferencias para
evaluar los efectos de bienestar.
Un caso de interés: la
publicidad de productos diferenciados.
Grossman y Shapiro (1984)
muestran que en mercados con productos diferenciados existe excesiva publicidad
informativa. En su modelo, las firmas venden productos diferenciados y los
consumidores sólo pueden aprender sobre la existencia de una marca particular a
través de la publicidad. Para alcanzar más consumidores, la firma debe poner
más avisos en revistas, enviar más volantes, etc. Una vez que el consumidor se
enteró de la existencia del producto, la publicidad adicional que le llegue es
derroche.
Si los productos son
diferenciados, toda publicidad que conduzca a una mejor concordancia entre consumidores
y marcas aumentará el bienestar. Este efecto positivo depende esencialmente del
grado de diferenciación. Si los productos son idénticos, la publicidad desplaza
los consumidores de una firma a la otra y puede ser un derroche social.
Grossman and Shapiro
muestran también que el equilibrio del mercado tiene demasiadas firmas
(excesiva diversidad de productos) y que cada firma publicita menos que el
nivel socialmente óptimo para cada firma. Dado el número actual de firmas en la
industria, sin embargo, hay demasiada publicidad. Concluyen que el efecto
beneficioso de mejorar el “matching” entre consumidores y productos es
compensado por el efecto pernicioso de desviar consumidores de una firma a la
otra. Como resultado el retorno privado de publicitar excede el retorno social
y por tanto hay excesiva publicidad.
Si las firmas dirigen sus
publicidades sólo al grupo relevante de consumidores, existiría menos derroche
derivado de la publicidad redundante. Si el “targeting” puede generar mayor
eficiencia en la publicidad se puede ganar competitividad derivando en una
caída de los precios.
Incluso ante la existencia
de productos diferenciados es fácil imaginar situaciones en las cuales las
firmas proveen poca información a través de la publicidad. Por ejemplo, los
campesinos pueden obtener más información sobre el uso de los pesticidas y
otros productos de los agentes de venta que de la publicidad. Aquí la
información no sólo ayuda a que los campesinos decidan qué producto usar, sino
también les dice cómo usarlos. Una firma proveerá poco de esta información a
través de la publicidad si no puede capturar los beneficios plenos de ello. Por
ejemplo si un uso adecuado de los pesticidas termina en que los campesinos
compren menos la firma no dará información sobre el correcto uso. Como
corolario, en un mercado de productos diferenciados, habrá poca o mucha
publicidad de acuerdo a las circunstancias particulares del caso.
La Publicidad como Barrera a la
Entrada. Dixit y Norman (1978) y Grossman y Shapiro (1984) no argumentan
que la publicidad es dañina, sólo dicen que no hay demasiada publicidad en
algunas circunstancias.
Otras personas sin embargo
argumentan que la publicidad persuasiva es anticompetitiva y debe ser
prohibida. En ese sentido, una publicidad sería anticompetitiva por dos
razones:
a)
Podría hacer que los consumidores concluyan erróneamente que marcas físicamente
idénticas difieren, esto se llama diferenciación espúrea de productos. Por
ejemplo: algunas personas pagan un plus por un producto de marca que es
químicamente idéntico a uno de marca genérica. Dado que los hábitos de compra
dependen de las percepciones de los consumidores en lugar de las
características físicas de los productos, la publicidad lleva a precios mayores
para algunas marcas. No queda claro que los consumidores sean engañados por
avisos que sostengan que una marca es superior a otra de manera no específica.
Deben creer que algunas marcas genéricas son débiles o están contaminadas y por
tanto consideran que vale la pena pagar un plus para evitar esa preocupación.
b) La
publicidad de firmas ya establecidas en la industria (incumbents) puede hacer
la entrada más dificultosa a firmas entrantes. El entrante potencial puede
llegar a tener que publicitar mucho para combatir el renombre creado por una
firma establecida, esta última no necesitó incurrir en gastos de publicidad
iniciales cuando ingresó al mercado. Esta barrera a la entrada eleva el poder
de mercado de la firma ya establecida y la consecuencia de ello son precios más
elevados. La importancia de estas barreras depende de cuán larga es la duración
de los efectos de la publicidad. La evidencia empírica no es del todo clara.
Algunos investigadores han encontrado que los efectos duraron hasta 7 años y en
otros casos que en menos de un año desaparecieron.
Si el incumbente no tiene
ventajas sobre el entrante entonces la publicidad no restringe la entrada aún
cuando el incumbente haya construido una buena reputación a través de la
publicidad pasada (Schmalensee, 1974). Si un entrante potencial puede
publicitar tan efectivamente como un incumbente no hay barrera a la entrada de
largo plazo. Incluso en algunos casos el entrante puede enfrentar menores
costos que el incumbente, especialmente si el incumbente ha persuadido a los
consumidores que el producto es deseable. Por otro lado, si el segundo entrante
enfrenta costos de marketing más elevados que el primero habrá una barrera a la
entrada. Dado que existen argumentos teóricos de ambos lados, el debate sólo puede
ser resuelto a partir de la evidencia empírica. Hay evidencia que indica que la
presencia de publicidad y diferenciación de productos puede crear a veces
barreras a la entrada. Sin embargo hay tantos estudios mostrando que la
publicidad es anticompetitiva como que no lo es.
Algunos estudios examinan
si los índices de concentración están relacionados con la publicidad. Hay
estudios que revelan que la publicidad eleva la concentración, otros que no la
afecta y por último otro grupo que dice que incluso la reduce. En realidad la
conexión entre ambos conceptos es al menos tenue y además la relación de
causalidad no es clara. También es posible que se determinen simultáneamente en
lugar de que una determine a la otra.
Otra aproximación examina
la relación entre medidas contables diferentes de beneficio y de publicidad.
Otra vez, la causalidad está discutida. Más aún si la publicidad tiene larga
vida en el sentido de que la publicidad de hoy afecta las decisiones de compra
en el futuro, las diferencias de rentabilidad de corto plazo asociadas a la
publicidad pueden inducir a confusión. Las firmas pueden incurrir en costos hoy
reduciendo sus beneficios corrientes, para elevar sus beneficios futuros.
VII. Publicidad Engañosa
En general en numerosos
marcos normativos de los países la práctica de emitir una publicidad engañosa
es ilegal y se preven mecanismo para sancionar dichas prácticas. Ahora bien, si
el enforcement es laxo, las empresas pueden publicitar por años en una forma
falsa, engañosa o confusa con pocas penalidades.
Existen sin embargo
límites a mentir. ¿Por qué no todas las firmas mienten? Una respuesta podría
ser porque no todos los consumidores son tontos.
La existencia de
publicidad engañosa es más probable para los “experience goods” para los ·”search
goods”, Si el consumidor puede detectar antes de comprar que el aviso era
falso, la empresa no tendrá incentivo a mentir pues sólo dañará su reputación.
Pero sí tiene incentivos a mentir sobre los “experience goods”, pues la mentira
puede llevar a que un consumidor haga una compra de prueba. Sin embargo la
cantidad de publicidad falsa sobre este tipo de bienes es minimizada por las
firmas que elaboran productos de alta calidad. Un consumidor que compra y
disfruta un producto de calidad es probable que haga nuevas compras, en cambio
un consumidor desilusionado no lo comprará nuevamente. El beneficio de que un
consumidor pruebe es mayor para las firmas de alta calidad que para las de baja
si ambas tienen igual costo. Las primeras publicitarán entonces más, por tanto,
la cantidad de publicidad persuasiva puede ser una seña de la calidad.
Debe aclararse que si la
firma de alta calidad tiene costos mayores, un mayor gasto en publicidad no
señalará necesariamente más calidad.
Leyes Antiengaño. Una forma de tratar la publicidad
engañosa es perseguir a las firmas con las leyes antifraude. Paradójicamente, se puede demostrar que puede haber en el
mercado más engaño cuando la ley se aplica parcial o moderadamente que si no se
aplica para nada. Supongamos que la ley prohíbe subinformar sobre le contenido
de la ropa. Si la ley siempre se aplica entonces nadie desconfiaría, generando
incentivos al fabricante de subinformar. Esto es si los consumidores creen que
las etiquetas dicen la verdad, entonces las etiquetas falsas lo engañaría. Por
contraste, en ausencia de enforcement, los consumidores son muy desconfiados y
siempre creen que mienten. Aquí el engaño haría poco daño porque nadie cree.
Como resultado, las firmas tienen poco incentivo a mentir.
El
gobierno debe determinar el nivel óptimo de enforcement. Prevenir toda
publicidad engañosa aun cuando fuera factible sería costosísimo, Eliminar las
leyes reduciría fuertemente los incentivos de las firmas a brindar a los
consumidores información. Por tanto, el nivel óptimo de enforcement está por
algún lugar en la mitad entre no aplicar las leyes y testear todos los avisos.
Obligación Legal de Brindar
determinada información (Disclosure Laws). Estas normas exigen que
las firmas revelen determinada información veraz a los consumidores sobre sus
productos. Las leyes que anteriormente denominamos antiengaño sólo requieren
que cualquier información voluntariamente revelada deba ser veraz.
Un mercado de limones
puede surgir si los vendedores de productos de alta calidad no pueden en la
práctica diferenciar sus productos de los de baja calidad, de manera que
el consumidor permanece desinformado, pero aquí nos referimos a mercados en los
que los vendedores de bienes de alta calidad tienen ambas cosas la iniciativa y
la capacidad de distinguir sus productos.
Recordar que cuando es
fácil de comprobar una apreciación las firmas tenderán a decir la verdad. Sin
embargo cuando son difíciles no se ofrecen garantías estándares.
Se sabe que los vendedores
tienen información. La firma sabe todo sobre su nuevo producto con el que los
consumidores no tienen experiencia y los consumidores saben que las firmas
saben todo. Uno esperaría aquí que las firmas tengan un alto incentivo a
confundir. Sorpresivamente puede no ser capaz de confundir a un consumidor
racional, incluso puede llegar a tener que dar plena información aún en
ausencia de una ley que obligue a informar. Analicemos a continuación este
último punto.
Supongamos que existen
leyes antiengaño que son completamente aplicadas y que las penas de mentir son
muy altas. Entonces la firma tiene la opción de decir la verdad o no decir
nada.
El resultado sorprendente
es que la firma revela la información por el cinismo de los consumidores. (los
consumidores esperan los peor): Para ello veamos el siguiente ejemplo: tenemos
cajas de naranjas y una etiqueta que indica la cantidad de frutas que hay en la
caja.
·
Si la etiqueta dice que tiene
tres naranjas el consumidor cree porque existe la ley y se cumple.
·
Si dice que tiene por lo menos
tres naranjas creerá que tiene exactamente tres porque si tuviera más la firma
lo diría porque estaría interesada en decirlo
·
Si no dice nada entonces creerá
que no hay naranjas.
En conclusión: existe un
fuerte incentivo a hacer “full disclosure” cuando la ley se cumple fuertemente.
La implicancia de esto es que donde la información o la garantía no tengan
costos muy altos y el consumidor pueda entender la información, el gobierno no
necesita exigir la obligación de informar.
¿Porqué no requerirlo
incluso si fuera innecesario?. La razón es que estas leyes elevan los costos
porque en general son leyes muy amplias. Por ende, el bienestar puede ser
incluso mayor en ausencia de disclosure laws.
Evidencia empírica. Las leyes que obligan a
informar son comunes en los mercados financieros, inmobiliarios y otros
mercados donde la calidad de los productos es compleja de determinar y los
vendedores tienen sustancialmente más información que los compradores. Estos
mercados no satisfacen los supuestos de las secciones precedentes: Hay
distintos tipos de firmas, los consumidores difieren en sus conocimientos y
capacidad para razonar, la calidad puede significar cosas distintas para
diferentes consumidores, las firmas pueden variar la calidad, y las leyes
antifraude no siempre se aplican con firmeza. En estos mercados las leyes de
disclosure pueden ser muy útiles.
Referencias Bibliográficas
·
§ Arrow,
Kenneth. 1962 “Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention”.
Universities -National Bureau of Economic Research Conference Series, The Rate
and Direction of Economic Activity: Economic and Social Factors. Princeton:
Princeton University Press.
·
§ Dixit, A. Y Norman V. 1978 y
1980. “Advertising and
Welfare”. The Bell Journal of Economics 9 y 11.
·
§ Carlton, D y Perloff, J.. “Modern Industrial Organization”. Harper
Collins 1994.
·
§
Grossman, G. y Shapiro C. 1984 “Informative Advertising with Differentiated
Products”. The Review of Economic Sudies 51.
·
§ Kwoka,
H. 1984. “Advertising and the Price and Quality of Optometric Servicies”. American
Economic Review 74.
·
§ Milgrom,
P y Roberts J. 1986 “Price and Advertising Signals of Product Quality”. Journal
of Political Economy 94.
·
§ Salop.
S. 1979. “Monopolistic Competition with Outside Goods”. The
Bell Journal of Economics 10.
·
§
Schmalensee, R. 1973. “The Economics of Advertising”. New
York: Humanities Press.
·
§
Schmalensee, R. 1978. “A Model of Advertising and Product Quality”. Journal
of Political Economy 86.
·
§ Shapiro
C. 1980. “Advertising and Welfare: Comment”. The Bell Journal of Economics 11.
·
§ Shapiro
C. 1983. “Premiums for High-Quality Products as Returns to Reputation”. Quarterly
Journal of Economics 98.
GUIÁS
GUIÁ DE CONTENIDOS SOBRE PUBLICIDAD N°1
NOMBRES: CURSO: FECHA:
ROL
DE LA PUBLICIDAD EN LA ECONOMÍA DE LIBRE MERCADO
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.
¿Que es la publicidad engañosa?
Cualquier mensaje publicitario que induzca a error o engaño es publicidad engañosa y constituye una infracción a la Ley del Consumidor.
Estas decisiones se toman en lo que se llama “mercado”.
“Los lugares en que los compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.”
Los individuos compramos cosas...ropa, electro domésticos etc eso se llama "economía".
Al satisfacer necesidades nos hacemos consumidores.
NORMAS LEGALES E INFORMACIÓN
Ley 19.496, de los Derechos de los Consumidores, la que establece la responsabilidad de los proveedores de informar a sus usuarios respecto de los bienes y servicios que ofrecen
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.
¿Que es la publicidad engañosa?
Cualquier mensaje publicitario que induzca a error o engaño es publicidad engañosa y constituye una infracción a la Ley del Consumidor.
Estas decisiones se toman en lo que se llama “mercado”.
“Los lugares en que los compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.”
Los individuos compramos cosas...ropa, electro domésticos etc eso se llama "economía".
Al satisfacer necesidades nos hacemos consumidores.
NORMAS LEGALES E INFORMACIÓN
Ley 19.496, de los Derechos de los Consumidores, la que establece la responsabilidad de los proveedores de informar a sus usuarios respecto de los bienes y servicios que ofrecen
Importancia de la Publicidad
La publicidad es, en pocas palabras, información. Ya sea que estemos
anunciando un nuevo producto o servicio, compartiendo información de precios,
avisando sobre nuevos puntos de venta, o simplemente recordando y reforzando la
imagen de una marca, todo tiene que ver con transmitir información. Desde
tiempos pasados, la publicidad ha sido de gran ayuda en el mundo de los
negocios, al promover una sana competencia entre empresas. Su objetivo principal es decirle al mundo que tenemos algo
interesante que ofrecer y puede tratarse de cualquier cosa, desde un evento,
una nueva línea de producto o una campaña política. Puede tomar la forma de
anuncios impresos, espectaculares, radio, televisión y ahora también las redes
sociales.
La publicidad es un fenómeno constantemente presente en nuestras vidas y podemos señalar al surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando las sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la publicidad depende en gran modo de la formación de una sociedad de masas que pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a la información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y necesarios de la publicidad. Si no se anuncia, no existe.
La publicidad es un fenómeno constantemente presente en nuestras vidas y podemos señalar al surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando las sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la publicidad depende en gran modo de la formación de una sociedad de masas que pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a la información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y necesarios de la publicidad. Si no se anuncia, no existe.
¿De qué te sirve ofrecer el producto ideal si nadie lo conoce?
La publicidad es una forma de comunicación. Para la mayoría de las empresas es una herramienta clave para el éxito. Un error muy común y grave es asumir que de manera automática los consumidores están al tanto de lo que tenemos que ofrecerles. Por si fuera poco, la competencia hoy en día es tal, que lo más probable es que otras empresas estén haciendo lo mismo que nosotros y tenemos que mostrarle a nuestro mercado meta por qué somos diferentes y mejores.
Las empresas, que parecen ser omnipresentes todos los días a través de los medios de comunicación tradicional y digital, tienen la mayor base de clientes y prosperan más en el negocio. Si nadie es consciente de cuán grande es tu producto, no lo comprarán, es tan simple como eso. La gente prefiere lo que conoce.
La publicidad es una forma de comunicación. Para la mayoría de las empresas es una herramienta clave para el éxito. Un error muy común y grave es asumir que de manera automática los consumidores están al tanto de lo que tenemos que ofrecerles. Por si fuera poco, la competencia hoy en día es tal, que lo más probable es que otras empresas estén haciendo lo mismo que nosotros y tenemos que mostrarle a nuestro mercado meta por qué somos diferentes y mejores.
Las empresas, que parecen ser omnipresentes todos los días a través de los medios de comunicación tradicional y digital, tienen la mayor base de clientes y prosperan más en el negocio. Si nadie es consciente de cuán grande es tu producto, no lo comprarán, es tan simple como eso. La gente prefiere lo que conoce.
Generalmente nos inclinamos por aquello que nos es familiar
en lugar de lo que desconocemos. Un producto extraño siempre se asocia con un
mayor riesgo, además, comparar precios y calidad puede requerir que invirtamos
un tiempo considerable en el proceso de toma de decisiones. La publicidad ayuda
a las marcas a ganar credibilidad y confianza para convertirse en la mejor
opción en la mente de sus consumidores.
Conexión emocional con el consumidor
Más allá de simple información, la mejor y más eficaz estrategia de publicidad tiene un propósito adicional y muy importante: nos hace sentir algo sobre el producto. Al hacer que el cliente se conecte emocionalmente con el mensaje, se genera lealtad hacia la marca, lo que a la larga se traduce en mayores ventas.
Un medio para educar a la sociedad
Philip Kotler, mejor conocido como “el padre de la mercadotecnia” propone el concepto de Marketing 3.0 que dice que hoy en día los consumidores adquieren productos y servicios que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad, idealismo y creatividad, es por ello que las marcas deben enfocarse en ofrecer productos y culturas corporativas que los inspiren y que proyecten sus mismos valores, para que puedan sentirse identificados. Esta filosofía no solo consiste en posicionar a la marca, si no en promover una educación “no estructurada” donde se transmitan conocimientos, principios y costumbres a la audiencia.
La publicidad tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas
Por lo tanto, muchos gobiernos e incluso organizaciones no gubernamentales (ONG) la utilizan con frecuencia para campañas de prevención de enfermedades y adicciones, planificación familiar, uso inteligente de los recursos naturales, etc .
Con seguridad las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores, con un impacto positivo para la compañía reflejado en el incremento de las ventas.
Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde se presenta la figura del público completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas) como también la misma acera o calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como son los shoppings, supermercados y negocios.
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al público un producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades tendrá de ser consumido
Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual plantea una diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún elemento distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y utilizado y que vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la tarea de la publicidad (y de ahí su importancia) es convertir a un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un determinado tipo de público.
Conexión emocional con el consumidor
Más allá de simple información, la mejor y más eficaz estrategia de publicidad tiene un propósito adicional y muy importante: nos hace sentir algo sobre el producto. Al hacer que el cliente se conecte emocionalmente con el mensaje, se genera lealtad hacia la marca, lo que a la larga se traduce en mayores ventas.
Un medio para educar a la sociedad
Philip Kotler, mejor conocido como “el padre de la mercadotecnia” propone el concepto de Marketing 3.0 que dice que hoy en día los consumidores adquieren productos y servicios que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad, idealismo y creatividad, es por ello que las marcas deben enfocarse en ofrecer productos y culturas corporativas que los inspiren y que proyecten sus mismos valores, para que puedan sentirse identificados. Esta filosofía no solo consiste en posicionar a la marca, si no en promover una educación “no estructurada” donde se transmitan conocimientos, principios y costumbres a la audiencia.
La publicidad tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas
Por lo tanto, muchos gobiernos e incluso organizaciones no gubernamentales (ONG) la utilizan con frecuencia para campañas de prevención de enfermedades y adicciones, planificación familiar, uso inteligente de los recursos naturales, etc .
Con seguridad las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores, con un impacto positivo para la compañía reflejado en el incremento de las ventas.
Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde se presenta la figura del público completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas) como también la misma acera o calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como son los shoppings, supermercados y negocios.
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al público un producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades tendrá de ser consumido
Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual plantea una diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún elemento distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y utilizado y que vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la tarea de la publicidad (y de ahí su importancia) es convertir a un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un determinado tipo de público.
ACTIVIDAD
Responda
1
1.¿Qué es Publicidad?
2. ¿Publicidad engañosa?
3. ¿De qué manera se conectan la Publicidad e Información?.
4. ¿Defina consumidor?
5. ¿De
qué te sirve ofrecer el producto ideal si nadie lo conoce? Que quiere decir esta afirmación?
6. ¿A que se le llama mercado?
_____________________________________________________________
Guía de contenidos y actividades N°2 (CONSUMO Y CALIDAD DE VIDA)
Nombre: Curso:
FECHA:
Publicidad comercial y calidad de los
productos
Introducción
Cada persona lleva a cabo acciones que
buscan satisfacer necesidades o requerimientos como seres humanos.
Entre estas acciones, una de las
principales es la de adquirir bienes, como ropa, alimentación, decisiones respecto
a servicios de salud o educación, etc. Este acto de decisión para la
satisfacción de necesidades está enmarcado y es el punto de partida para lo que
se llama “economía”.
A su vez, la economía se vincula
estrechamente con el consumo, ya que cuando se tiene alguna necesidad se
consume, es decir, se adquieren bienes, productos o servicios para satisfacer
esas necesidades, convirtiéndose así las personas en consumidores. En este
contexto, se entiende el consumo como la acción que se orienta a la adquisición
de bienes y servicios para la satisfacción de diversas necesidades.
Cuando se toman decisiones de consumo
para adquirir bienes y/o servicios se debe elegir, tanto porque los recursos
son escasos o porque no se tiene todo el dinero, como porque el número de
bienes que ofrece el mercado es ilimitado. Se debe optar por cuál producto o
bien se consume o cuáles necesidades se satisfacen con los recursos limitados
que se poseen.
Estas decisiones se toman en lo que se
llama “mercado”, comprendido en términos generales como
“los lugares en
que los compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes y
servicios2”.
En este mercado, los proveedores
(productores, comerciantes o prestadores de servicios) necesitan dar a conocer
los productos y servicios que ofrecen a los consumidores. Con este fin, tienen
que emitir alguna forma de mensaje publicitario, un mensaje que ponga en
conocimiento del público la oferta que están haciendo. Desde esta perspectiva,
la actividad publicitaria se comprende como una forma de comunicación al
servicio de la economía, ya que ésta, en su actual grado de complejidad y
globalización, requiere disponer de un sistema de comunicación capaz de poner
en contacto productores y consumidores y así culminar, a través de la venta,
todo el proceso productivo.
En la actual economía globalizada los
mercados son complejos, más grandes, nacionales o internacionales, y existen
muchos proveedores de productos o servicios semejantes o equivalentes que
disputa el favor de los consumidores. En tales circunstancias, el rol de la
publicidad para atraer posibles compradores o usuarios, y así ganar en la
competencia, cobra especial importancia. Desde el punto de vista del proveedor,
la publicidad es un elemento de primer orden para posicionar sus productos en
el mercado y aumentar sus ventas.
El desarrollo de los medios de
comunicación masiva ha dotado a la publicidad de una increíble capacidad de
desplazamiento y penetración, convirtiéndola en una herramienta fundamental
para sobrevivir dentro del mercado, cada día más competitivo, de la sociedad
global.
Este primer módulo busca que los
estudiantes adultos y adultas desarrollen las competencias necesarias para
comprender el rol que juega la publicidad en nuestra economía, y, en este
contexto, analicen críticamente los mensajes publicitarios, considerando la
legislación que regula esta actividad, de modo de tomar sus decisiones de
compra de un modo informado, responsable y autónomo.
Rol de la publicidad en la economía de
libre mercado
Introducción
En la unidad se analiza el rol que juega
la publicidad en la actual organización de la sociedad, como economía de libre
mercado, con el objetivo de proveer a las personas del curso de elementos de juicio
que les permitan comprender este rol y el principal objetivo económico que
persigue la publicidad en este sistema. Cabe destacar en este contexto la
importancia de la comprensión de la asimetría de información que existe entre
proveedores y consumidores a la hora de realizar las decisiones de compra, lo que
da especial relevancia a las diferentes vías con que cuentan los consumidores
para obtener información respecto a los bienes y servicios que se transan en el
mercado.
Con este objetivo, es fundamental que
sean capaces, por un lado, de acceder a la información necesaria para orientar
racionalmente sus decisiones de compra, y por otro, de distinguir la
información sobre las características reales de los bienes de consumo,
diferenciándola de la evocación de circunstancias adjetivas ligadas a ellos,
presente en la publicidad comercial.
Es clave que cada estudiante desarrolle
competencias para analizar críticamente los mensajes circulantes en el mercado
relativos a bienes o a servicios, y para buscar las fuentes que entregan los
datos necesarios para tomar decisiones de consumo informadas y responsables.
Actividad 1
Análisis de texto sobre el rol de
los agentes económicos en el sistema de libre mercado
La importancia de la publicidad, en
tanto información que entregan los proveedores al mercado acerca de las características
de sus bienes y servicios, sus principales ventajas sobre la competencia y cómo
acceder a éstos.
En un
mercado globalizado, el rol de la publicidad es especialmente relevante, ya
que la oferta de bienes y servicios es ilimitada y en algunos sectores muy
compleja. En este contexto, la publicidad se constituye en un canal de comunicación
masivo y rápido entre proveedores y consumidores, en que los primeros buscan llamar
la atención de los segundos y motivar su decisión de compra de un bien o
contratación de un servicio determinado.
Hoy en día nuestro país ha estructurado
su economía bajo un sistema denominado “Economía social de mercado”. Sistema
que se basa en la propiedad privada de los medios de producción y en el mercado
como espacio donde se asignan los recursos de forma más eficiente, siendo una
condición necesaria para garantizar la libertad. Bajo esta concepción el Estado interviene sólo en
aquellas áreas donde es conveniente corregir actuando como regulador (cumple el rol de subsidiariedad) y velador
del buen funcionamiento del mercado.
Agentes económicos
Dentro
del sistema económico intervienen diferentes agentes económicos quienes son los
que dan vida a este, transformándose en los sujetos activos del proceso
económico. En esta categoría entra el Estado, las Industrias, las Empresas, los
consumidores y sus asociaciones. Algunos tienen un mayor protagonismo
que otros, pero a fin de cuentas todos son parte. Tenemos a la vez distintos roles
dentro del proceso económico, por ejemplo el Estado tiene un rol diferente de
las empresas productoras y viceversa.
Rol de los Proveedores
La
ley 19.9465, define a los proveedores como las personas naturales o jurídicas,
de carácter público o privado, que habitualmente desarrollen actividades de
producción, fabricación, importación, construcción, distribución o
comercialización de bienes o de prestación de servicios a consumidores, por las
que se cobre precio o tarifa.
De
esta definición se desprende que los proveedores, deben producir los bienes y
servicios que serán comercializados en el mercado. El rol principal de aquellos
es el de hacer llegar tales bienes y servicios al mercado para hacer operar la
OFERTA.
La
ganancia es el objetivo principal de los proveedores, por lo que son plenamente
conscientes de sus intereses, y para ello toman todo tipo de medidas económicas
y extra económicas destinadas a influir en las decisiones de los consumidores y
asegurar la venta de sus productos.
Rol de los Consumidores
Según
la definición de la ley del Consumidor, los Consumidores o usuarios son las
personas naturales o jurídicas que, en virtud de cualquier acto jurídico
oneroso, adquieren, utilizan, o disfrutan, como destinatarios finales, bienes o
servicios.
Dentro
de la ley, se asigna a los consumidores derechos, los cuales se deben ejercer,
a la vez que se otorgan responsabilidades o prácticas para ser un buen
Consumidor, por esto es necesario que todos nosotros como potenciales
consumidores conozcamos las normativas existentes y cuáles son los mecanismos
que éstas nos entregan para actuar. Tampoco es menos importante que se genere conciencia
dentro de los consumidores en lo relativo a las buenas prácticas que deben
tener los productores, siendo el consumidor, quien mediante el acto de consumo,
pueda castigar a los proveedores que no respeten los derechos y optar por
aquellos que sí lo hacen.
La
acción de los consumidores, para ser completa y eficaz, debe tener una
dimensión individual y cotidiana (por ejemplo; Reclamar si siente que sus
derechos han sido vulnerados) y otra social y colectiva (por ejemplo;
Pertenecer a una Asociación de Consumidores para resolver problemas de índole
colectivo), por la vía de la organización.
ROL DE LOS AGENTES ECONÓMICOS EN
EL SISTEMA DE LIBRE MERCADO
Leyenda
1. Crea el marco jurídico e institucional en que se desenvuelve la
actividad económica.
Agente económico Estado
2. Dicta leyes para garantizar la libre competencia.
Agente económico Estado
3. Reconoce los derechos de los consumidores y fomenta la
organización de los consumidores.
Agente económico Estado
4. En forma individual o colectiva tienen la responsabilidad de
velar porque se cumpla la normativa legal y de ejercer y hacer valer sus
derechos dentro de los marcos establecidos.
Agente económico Consumidor
5. Recupera el dinero de los gastos en que tuvo que incurrir para
producir el bien o servicio para hacerlo llegar al mercado y obtiene, además,
una ganancia.
Agente económica Proveedor
6. Elige el producto que mejor satisface sus necesidades,
rechazando comprar aquello que no le parece.
Agente económica Consumidor
7. Compara productos sobre la base de la información que obtiene.
Agente económica Consumidor
8. Se preocupa de informar a los legisladores acerca de los vacíos
de la ley junto a otros (asociándose) o individualmente.
Agente económica Consumidor Proveedores Poder Ejecutivo y Judicial
9. Regula las actividades exportadoras del país.
Agente económica Estado
10. Regula los precios a través de la oferta y demanda.
Agente económica Mercado
11. Fomenta la
transparencia de los mercados.
Agente económica Estado
ACTIVIDAD
I
I.-Sobre la base de lo leído, comentan
las siguientes preguntas:
1. ¿En qué casos he sentido que puedo
ejercer mi influencia como consumidor o consumidora frente a un problema en la
compra de un bien o en la contratación de un servicio, por qué pude ejercerlo,
qué me sirvió para ello?
2. ¿Qué información o conocimientos
creo que me podrían ayudar a enfrentar de mejor modo mi función como consumidor
en la economía de mercado?
3. Con respecto al rol de los agentes económicos,
menciones tres funciones del Estado.
4.-
¿Cuales son los agentes económicos que intervienen en el sistema económico?
5.-Con respecto al rol de los agentes
económicos ¿Cual es el Rol de los
Consumidores
Actividad 2
Análisis
de texto sobre funciones económicas de la publicidad en un contexto de
asimetría de información.
Lee el siguiente Texto 6:
En términos generales, la comunicación
publicitaria pretende poner en conocimiento del mercado la existencia de bienes
y servicios. En síntesis, puede afirmarse que el conjunto de todos los mensajes
publicitarios componen una especie de guía para la compra.
Desde el exclusivo enfoque económico de
la comunicación, la publicidad supone:
1.
Anunciar
la existencia en los mercados de determinados productos y servicios: se trata de una comunicación
orientadora de la satisfacción de los deseos y necesidades del comprador. Da
cuenta de la existencia de nuevos productos o de las transformaciones operadas
en los mismos, para adecuarlos a las exigencias del mercado. Al comparar los distintos
mensajes, el consumidor encuentra ayuda para solucionar los problemas
originados por la abundancia de productos y marcas. El concepto de libertad de
compra supone la libertad de información para las marcas que acuden al mercado
con sus productos. De esta manera se ayuda en la elección entre los productos
competidores, antes de efectuar la compra.
2. Informar sobre el lugar de origen del producto y dónde
se puede comprar: por la importancia que para el
comprador tienen estos datos, la publicidad se convierte en guía localizador de
la procedencia e indicador del lugar de venta de los productos. Los mensajes
difundidos para este fin suponen un conjunto de informaciones imprescindibles
para la comercialización. La defensa del
principio de libre competencia supone el respeto y acatamiento de los
principios legales que lo tutelan. En una economía de la abundancia, el poder
de los consumidores se refleja cada día más en el protagonismo de sus
asociaciones en contra de las informaciones publicitarias incompletas o
confusas, capaces de producir equivocaciones. Cada día se reconoce más la
importancia de las informaciones publicitarias; de estas guías se exige que sus
contenidos se ciñan en exclusiva a la verdad, tanto en las informaciones sobre
los lugares de origen como en los precios y en las cualidades y cantidades.
3. Describir las cualidades que poseen los productos, las
formas de uso de los mismos, para favorecer o determinar la decisión del
consumidor: los esfuerzos de la publicidad se
dirigen a obtener de
los receptores una conducta favorable para los intereses del anunciante. Para
conseguirlo, la
publicidad se estructura sobre el conocimiento general de los consumidores, de
sus deseos y necesidades.
Cuando los productos satisfacen de manera concisa y evidente, la publicidad
tiene muy
poco de persuasiva. En estos casos, es el precio o la simple composición del
producto el o los
factores determinantes de la compra. Por el contrario, cuando los consumidores
no tienen una idea
clara de las cualidades de un producto o un servicio, la publicidad las
interpreta en términos motivacionales,
con arreglo al status en que se supone instalado al consumidor. Ciertamente,
este aspecto tiene muy poco que ver con la simple información, pero en la
actualidad, este tipo de
argumentaciones forma parte de la lucha competitiva.
II.-Preguntas:
1 ¿Qué aporta a la visión
que previamente tenían respecto a la publicidad, y qué aspectos de lo descrito
pueden observar en su experiencia diaria con la publicidad (en propaganda
audiovisual, escrita, o radial)?
2. Construya un mapa
conceptual o esquema con los textos leídos
3.- ¿ Que
supone La defensa del principio de libre
competencia? Explique
ACTIVIDAD 3 TERRINOS PAREADOS
ROL DE LOS AGENTES ECONÓMICOS EN EL
SISTEMA DE LIBRE MERCADO
Leyenda
A.-Agente económico Estado B.-Agente económico Consumidor
C.-Agente económica Proveedor
D.-Agente económica Consumidor
E.-Poder Ejecutivo y Judicial F.-Agente económica Mercado
1. ______ Crea el marco
jurídico e institucional en que se desenvuelve la actividad económica.
2. ______ Dicta leyes para
garantizar la libre competencia.
3. ______Reconoce los
derechos de los consumidores y fomenta la organización de los consumidores.
4. ______En forma
individual o colectiva tienen la responsabilidad de velar porque se cumpla la
normativa legal y de ejercer y hacer valer sus derechos dentro de los marcos
establecidos.
5. ______Recupera el dinero
de los gastos en que tuvo que incurrir para producir el bien o servicio para
hacerlo llegar al mercado y obtiene, además, una ganancia.
6. ______Elige el producto
que mejor satisface sus necesidades, rechazando comprar aquello que no le
parece.
7. ______Compara productos
sobre la base de la información que obtiene.
8. ______Se preocupa de
informar a los legisladores acerca de los vacíos de la ley junto a otros
(asociándose) o individualmente.
9. ______Regula las
actividades exportadoras del país.
10. ______Regula los
precios a través de la oferta y demanda.
11. ______Fomenta la
transparencia de los mercados.
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_____________________________________________________________________
Guía
de contenidos Consumo y Calidad de vida N°3
Temas:
Publicidad Social, Objetivos, Regulación, Medios Publicitarios
NOMBRE: Curso: Fecha
Tema: Publicidad social
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales
y servicios se pueden utilizar para informar, para educar, motivar y
concienciar al público objetivo sobre temas de importante relevancia para la
sociedad, tales como el sida, el ahorro de energía o la deforestación. La publicidad social es aquel esfuerzo dirigido a modificar
determinadas conductas sociales que se convierten en problemas para la
convivencia en sociedad, la metodología usada para su creación es similar a la
que utiliza la publicidad comercial.
Es importante resaltar la diferencia entre campañas de publicidad social
y campañas de responsabilidad empresarial, ya que estas últimas son producidas
con una marca como principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de
una campaña de bien público, la empresa tiene un rédito positivo a nivel de
imagen de marca.
La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de
gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La
publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público;
es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los
propósitos comerciales» —atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de
interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes
términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing(asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de
interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público
alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias estatales de Estados Unidos.
Objetivos de la
publicidad
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del
anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:
·
En primera instancia, idealmente, la
publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre otras marcas.
·
En segundo lugar, la publicidad busca
inclinar por medios psicológicos la balanza motivacional del sujeto hacia el
producto anunciado, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above
the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son
limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario
que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos
apetitivos con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de
Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de
consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola
serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
·
Por otro lado, la publicidad permite
la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo
que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada
producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el
producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios
intentan generalmente encontrar una propuesta única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier
producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la
competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de
sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos
para obtener grandes ganancias
Regulación de la publicidad
Desde los años 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público
regulando el contenido y el alcance de la publicidad.
Existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer
ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación
comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por
esta
autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales
del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y
leal y la moral social predominante. Además en los últimos años han existido
diversas iniciativas de alfabetización mediática, y más específicamente
publicitaria, que buscan empoderar a los receptores frente a las campañas
publicitarias de los medios de comunicación.6
Medios publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para
anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line"
y BTL o "Below the line".
Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la
actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya
inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban
"arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de
calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the
line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas
"aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la
diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios
masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las
agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos
digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a
este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos
del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta
imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.
Above the line; medios convencionales
Anuncios en prensa
·
Anuncios
en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios
temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos
o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el
patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement).
Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.4
·
Anuncios
en radio: Desplazada
en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades
concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
·
Anuncios
en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistasde
niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más
extensa y precisa.
·
Anuncios
en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público,
letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, «un grito en la calle». En general se utiliza este medio
(fotografías - imágenes) ya que aumentan en un 26 % la credibilidad del
producto y en un 30 % el recuerdo sobre el producto ofrecido.
·
Publicidad
online o anuncios en línea: Anuncios
que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros,
blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras.
(La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). En el pasado, por
incipiente era considerado BTL sin embargo hoy es el medio más importante en la
estrategia publicitaria, por lo que no podría está por debajo de la línea del
presupuesto (BTL).
Below the line; medicos alternative
·
Eventos y Activaciones: Es
la activación de marcas y productos en puntos de ventas o zonas de influencia
del público objetivo. Estos pueden producirse en supermercados, restaurantes,
discotecas, estadios, espectáculos, etc., o cualquier lugar en donde podamos
encontrar al público objetivo. Este medio comunica directamente al GO, mediante
el uso de activaciones vistosas y complejas o simplemente con anfitrionas e
impulsadoras en equipos pequeños.
·
Product placement: Es
la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o
series, noticieros y similares.
·
Anuncios
cerrados: Anuncios desarrollados para
exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
·
Anuncios
en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará
la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en
marcha.
I.-PREGUNTAS:
1. QUE
SE ENTIENDE POR PUBLICIDAD SOCIAL? Esplique
2. Cuál
es la diferencia entre publicidad social y la comercial? Explique
3. Por
que se dice que la publicidad social es una herramienta educativa? Explique
4. Menciona
y explica uno de los objetivos de la
publicidad
5. Cuando
se habla de auto regulación de la publicidad?
6. Menciona
tipos de anuncios en la prensa
7. Menciona
y explica un medio de publicidad
alternativo?
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